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Vi siete mai fatti queste 2 domande?

Domanda 1: Esiste un modo per fare aumentare le vendite di un sito ecommerce?

oppure

Domanda 2: Esiste un metodo scientifico per migliorare un sito ecommerce?

La risposta è SI.

Queste sono le 2 domande che ci sentiamo chiedere dai clienti che vogliono fare crescere il loro negozio online e la mia risposta è SI. Questo però non significa che la cosa sia semplice ed immediata.

Voglio farvi riflettere su una cosa, rigirandovi una domanda che può sembrare fuori argomento: Cosa rende una donna bella?

La risposta può variare tra un’infinità di argomenti diversi, alcuni tra loro concordanti e altri tra loro opposti, in base ed a seconda del soggetto che risponde alla domanda.

Questo significa che la prima cosa è stabilire e concordare un punto di vista dal quale osservare  la donna dell’esempio, e nel caso concreto un punto di vista condiviso per l’ecommerce; mi spiego meglio:  se noi vogliamo migliorare l’ecommerce la prima cosa da fare è stabilire e concordare i parametri di valutazione che andranno ad essere migliorati nell’ecommerce e che quindi lo renderanno “brutto” o “bello”.

PASSO 1: Individuare le variabili del miglioramento

Un sito e-commerce funziona se vende, questo è un dato di fatto, ma la quantità di acquisti varia a seconda dei prodotti che vendiamo, a seconda del mercato, a seconda del periodo di crisi o di prosperità nel quale ci troviamo. Per questo il miglioramento per alcuni ecommerce può essere quello di passare da 100 vendite al giorno a 200, per altri può essere quello di tenere le vendite costanti spendendo la metà in pubblicità.

Tutto questo per dire che gli obiettivi possono essere diversi, e aggiungo io, devono essere diversi; quello che voglio dire è che non solamente la vendite devono essere un obiettivo a cui puntare.

Il primo passo quindi è definire le variabili del miglioramento, ovvero tutti “i numeri” che andremo a tenere sotto occhio per un lungo periodo in modo da capire se la strada perseguita è quella giusta; queste variabili possono essere dei risultati oppure delle componenti dei risultati ovvero:

  • Numero di vendite (si va a vedere se il numero di vendite rimane costante, diminuisce o aumenta)
  • Numero di visite (il numero di visitatori che arrivano al sito e lo navigano)
  • Numero di rimbalzi (ovvero il numero di persone che arrivano nel nostro sito e lasciano la pagina perchè non gli interessa)
  • Percentuale di conversione (ovvero la percentuale di visitatori che si trasformano in clienti perchè comprano prodotti/servizi)
  • Soddisfazione del cliente (il visitatore può arrivare al sito per cercare una informazione ed essere soddisfatto se la trova o insoddisfatto nel caso contrario)
  • Richieste contatti (a volte l’obiettivo potrebbe essere quello di avere richieste di acquisti in grandi quantità invece che un acquisto singolo)
  • Condivisione sui social network da parte dei visitatori (quanto piaciamo agli utenti? quanti utenti condividono sui social network i nostri contenuti? )

Queste sono alcune delle variabili che dobbiamo decidere di monitorare prima di fare qualsiasi intervento a livello tecnico (creazione nuovo ecommerce, nuova grafica), oppure a livello pubblicitario (campagne marketing, pubblicità Adwords su google).

Una volta che abbiamo concordato il punto di vista, e scelte le variabili/metriche di osservazione del nostro e-commerce è possibile procedere al secondo passo, ovvero il Monitoraggio di queste informazioni.

PASSO 2: Monitorare le variabili

La fase di monitoraggio è la parte fondamentale senza la quale non è possibile sapere se i soldi investiti nell’e-commerce e le modifiche che si vanno a fare durante la sua vita danno un cambiamento positivo o negativo alle variabili che abbiamo scelto come “essere quelle per noi importanti” (vendite, visite, obiettivi ecc..).

Andare a monitorare le informazioni sembrerà banale ma circa l’80% degli e-commerce nei quali vado a lavorare non ha impostato correttamente tutte le parti che gli permettono il monitoraggio delle informazioni; ecco una serie di domande che dovreste farvi per capire se riuscite a monitorare il vostro e-commerce in modo corretto:

  • nel mio ecommerce è installato Google Analytics? ( strumento per tracciare le visite, vendite, conversioni, obiettivi)
  • il software di analisi (google analitycs ecc..) traccia correttamente le transazioni ecommerce?
  • il sofware di analisi (google analitycs ecc..) traccia correttamente le pubblicità e mi indica quanto sto spendendo e in base a quanto spendo quanto è il rientro? (ROI)
  • per ogni pagina tipo ( homepage, lista prodotti, scheda prodotto, carrello, checkout )  conosco la percentuale di persone che riescono a proseguire con gli acquisti e la percentuale di persone che abbandonano la pagina perchè trovano difficoltà? (ecco un esempio: nella pagina del carrello conosco la percentuale di utenti che non proseguono al checkout perchè nel carrello non sono specificate le spese di spedizione in maniera corretta? )
  • per ogni pagina tipo ( homepage, lista prodotti, scheda prodotto, carrello, checkout ) conosco gli elementi sui quali cliccano gli utenti? (esempio: sono a conoscenza di dove gli utenti cliccano nella scheda prodotto?  solitamente nella scheda prodotto un utente dovrebbe cliccare sul bottone “aggiungi al carrello” ma non sempre questo accade, tu sei a conoscenza del motivo per cui questo a volte non accade?)

Queste sono alcune domande che dobbiamo fare a noi stessi o al manager dell’e-commerce per essere sicuri che la piattaforma vada al 100%; è inutile avere una macchina nella quale abbiamo speso decine di migliaia di euro se poi questa non riesce ad andare al 100% delle sue potenzialità perchè ad esempio non si è notato che nella pagina del prodotto il bottone “aggiungi al carrello” si confonde con quello delle “maggiori informazioni” e di conseguenza gli utenti non acquistano il prodotto.

Avere a disposizione tutti questi dati ci permette di essere in grado di fare cambiamenti e controllare se questi apportano un miglioramento.

Volete essere sicuri che la vostra Web Agency o il vostro consulente faccia un buon lavoro?

I numeri sono la risposta scientifica a questa domanda! Quindi la risposta è: Monitorare!

PASSO 3: Andare a Migliorare le variabili

Dopo avere padroneggiato i dati affrontiamo la fase relativa al miglioramento dell’e-commerce in termini di vendite, visite, conversioni o di cosa volete andare a migliorare.

Prima di potere andare nel concreto è però necessario analizzare il comportamento dell’e-commerce; ecco alcune domande che ci si devono porre e che ci aiuteranno ad analizzare la situazione:

  • Il sito sta vendendo? (Si, No, Quanto? Da dove? ecc…)
  • Quali sono gli utenti target del mio sito? A chi si rivolge? ( provate a descrivere i clienti tipo del vostro e-commerce )
  • Ci sono competitors? I competitors stanno rubando una mia fetta di mercato? Come posso superarli? Come posso distinguermi da loro?
  • Le visite del sito da chi arrivano? Ho analizzato il traffico diretto, di ricerca e quello proveniente da altri siti?
  • Quali sono i 5 canali più redditizi in termini di vendite? (ex: google, pubblicità, newsletter, campagne banner, traffico ricerca, referral, comparatori di prezzi ecc..)
  • Quale è il bounce rate medio del sito?
  • Quale è la percentuale media di conversione?
  • Quali sono le prime 10 “entry page” page? (cioè quali sono le principali porte di accesso al sito?) Queste pagine hanno un alto bounce rate?
  • Quali sono le principali exit pages?

Ogni lavoro di miglioramento di un sito comprende al suo interno una “analisi dei dati” che dà una risposta a queste domande sopra riportate.

Ma veniamo al miglioramento delle vendite.

Se entriamo in profondità nell’analisi degli acquisti che fanno gli utenti all’interno di un sito e-commerce vedremo come il processo di acquisto non è altro che una serie di azioni buone consecutive che finiscono con il processo di pagamento e la visualizzazione di una pagina di successo nella quale si informa l’utente che l’acquisto è andato a buon fine e che la merce verrà spedita nei prossimi giorni. Una azione valida è un passo che noi vogliamo che il nostro utente compia (ex: l’aggiunta al carrello) e una sequenza di azione valide porta alla conclusione dell’acquisto.

Per fare in modo che una azione valida si verifichi l’utente deve essere in grado di realizzarla ed il sito deve permetterglielo nel modo più semplice, intuitivo e soddisfacente possibile! Un utente non aggiungerà mai un prodotto al carrello se il prezzo non è visibile, perchè non si sentirà mai sicuro di questa azione; invece se nella scheda prodotto c’è scritto che il prodotto è in offerta, la spedizione è gratuita ed il reso è semplicissimo, state tranquilli che l’aggiunta al carrello sarà istantanea ed irrazionalmente veloce.

Ecco una sequenza tipo di azioni che solitamente gli utenti  compiono durante il processo di acquisto:

  1. Entrata nel sito
  2. Capire se il sito è un sito attendibile, del quale ci si può fidare
  3. Il sito è di interesse per il visitatore? Il sito vende prodotti che interessano al visitatore?
  4. Ricerca del prodotto di interesse
  5. Lettura dei dettagli del prodotto
  6. Aggiunta al carrello del prodotto
  7. Revisione del carrello
  8. Procedura di acquisto (checkout)
  9. Conclusione dell’ordine

l’usabilità (ovvero l’efficacia, l’efficienza ed il grado di soddisfazione con i quali determinati utenti raggiungono certi obiettivi ) è orientata alle vendite ed è legata ai parametri che si vogliono migliorare (tasso di conversione, tasso di rimbalzi, tasso di uscita sul sito ecc…) che sono numeri e dati.

Le vendite, se ci soffermiamo a ragionare, sono solamente una percentuale di utenti che sono atterrati sul sito ed hanno fatto tutti i passi che tu vuoi che essi compiano.

Quindi togliamoci dalla testa il vecchio concetto di usabilità che veniva visto come una cosa astratta, che non porta risultati e fa spendere molti soldi!

L’USABILITA’ nel mondo degli e-commerce è un metodo scientifico che, prefissate certe variabili/metriche, va a misurarle e migliorarle con metodi che mettono al centro dell’attenzione il cliente dell’ecommerce e gli facilitano la strada per l’acquisto.

Adesso quindi andremo a vedere quali sono questi metodi e come questi funzionano; nello specifico ecco quali sono i test/procedure che si vanno ad implementare negli e-commerce per portare miglioramenti alle vendite.

TEST DI USABILITA’ SUGLI ECOMMERCE

Ecco una lista dei test che solitamente si vanno ad implementare/realizzare perchè efficaci in termini di miglioramento e risoluzione/scoperta problemi.

  • Controllo generale dei Modelli delle pagine E-commerce (sono gli e-commerce pattern che devono essere seguiti)
  • Interviste agli utenti
  • A/B testing di pagine (confrontare 2 versioni di pagina)
  • Testing multivariato (confrontare molte versioni diverse di pagina)
  • Mappe di calore
  • Mappe dei click
  • Mappe degli scroll dei mouse
  • Feedback utenti onsite
  • Feedback utenti post acquisto

Andiamo ad analizzarli passo passo.

[ Test di usabilità 1 ] I modelli dell’E-commerce o E-commerce Patterns

In questo test si vanno a controllare tutte le regole, buone norme e canoni che si devono seguire quando si realizza un e-commerce, in modo che il flusso di ricerca prodotti e acquisti sia semplice ed intuitivo. Tutti i siti nei quali è richiesto un pagamento e al pagamento è dovuta la spedizione di merce dovrebbero godere di alcune regole che permettono all’utente di acquistare. Il test di usabilità E-commerce Patterns Check controlla che queste vengano seguite.

Non elencherò adesso tutte queste regole, ma eccone una piccola parte sul prodotto:

Mostrare il prodotto: mostrare il prodotto in tutti i suoi dettagli, con immagini che rispondano ai dubbi e alle domande del cliente;  c’è una correlazione tra la percentuale di conversione di un prodotto ed il numero e la qualità delle sue immagini

Provvedere a tutte le informazioni che il visitatore richiede: in scheda prodotto è necessario dare tutte le informazioni possibili sul prodotto, oltre al prezzo, il costo di spedizione, le politiche di reso, i costi di reso, la tabella taglie ecc…

[ Test di usabilità 2 ] Interviste agli utenti

Si tratta si vere e proprie interviste ai potenziali utenti del sito; viene individuata una scaletta di compiti/task e si fanno eseguire all’ utente tipo dell’ecommerce (si seleziona l’utente che si avvicina in età, passione e gusti al potenziale cliente target del sito). L’utente tipo viene seguito
dall’intervistatore che gli fa portare avanti i compiti; il test viene registrato sia in audio che video, registrando i tempi che ci sono tra la domanda, il compimento dell’azione o il mancato compimento di questa. Solitamente un numero di 6/10 persone intervistate scopre circa l’85% dei problemi di un ecommerce. Alla fine del test di usabilità con interviste/task viene fatto un report con tutti i problemi emersi in modo da poterli andare a risolvere.

[ Test di usabilità 3 ] A/B testing

L’A/B testing è la tecnica per la quale si prende una pagina, che può essere l’homepage, la pagina categoria, la pagina della scheda prodotto e se ne crea 2 versioni differenti in modo da testarne l’efficacia in termini di conversioni, vendite o azioni prefissate.

Capire se una certa homepage funziona più di un altra è sicuramente un dato molto significativo che ci permette di percorre certe strade al posto di altre.

[ Test di usabilità 4 ] Testing multivariato

Il Testing multivariato permette di creare N varianti di una singola pagina per andare a studiare i comportamenti di ciascuna variante e capire quale può essere la pagina migliore in termini di click, conversioni ed obiettivi.

[ Test di usabilità 5 ] Mappe di calore

Capire come si comporta una pagina andando ad analizzare google analytics non è così semplice ed a volte i report di soli numeri non rendono l’idea concreta di quello che in realtà accade ad esempio sulla nostra Homepage dell’e-commerce. Lo strumento delle Mappe di Calore riesce a dare una visione di insieme, visiva perchè basata sui colori, dei click degli utenti all’interno di una pagina. Ad esempio se vogliamo vedere come si comportano 1000 utenti nella homepage è possibile farlo! Eccone un esempio tratto da un caso reale:
È possibile trarre molti spunti da questa mappa
di calore,  ad esempio come capire dove gli utenti cliccano e dove non cliccano. Ad esempio in questo report la “ricerca” è molto utilizzata; questo può significare che gli utenti si trovano a loro agio con la ricerca oppure che non trovano nelle categorie i prodotti che cercano.





[ Test di usabilità 6 ] Mappe degli scroll

Oltre alle mappe di calore esistono quelle che permettono di valutare l’interesse del contenuto delle pagine attraverso lo scroll del mouse, ovvero ci indicano fino a dove gli utenti si spingono con i contenuti in basso sulla pagina, eccone un esempio.

Le parti rosse sono quelle in cui l’utente si sofferma e che sono maggiormente visualizzate, per poi passare a quelle gialle, verdi e blu che sono le parti meno viste in termini di visualizzazioni.

Volete capire se agli utenti interessano i dettagli e le specifiche tecniche che si trovano in basso nella vostra scheda prodotto? La scroll map è la risposta a questa domanda.

[ Test di usabilità 7 ] Feedback utenti onsite

Volete sapere cosa pensano gli utenti del vostro sito, se sono soddisfatti dopo l’acquisto o del servizio clienti e di quale reputazione gode il vostro marchio? Inserire strumenti che fanno domande ai clienti (raccolta feedback) permette di ottenere dati preziosi. Ricordatevi che il motto “il cliente ha sempre ragione” nell’e-commerce cambia di nome in “l’utente ha sempre ragione” ma non cambia di significato.

Fare delle domande ai clienti, chiaramente senza disturbarli troppo, porterà a scoprire cose molto importanti che vi faranno migliorare.

[ Test di usabilità 8 ] Feedback utenti dopo l’acquisto

Se non volete disturbare i vostri utenti durante il processo di acquisto, esistono dei servizi forniti da aziende che si occupano di Customer Care/ Soddisfazione clienti che si integrano con Magento, e per ogni ordine che viene effettuato contattano il cliente chiedendo un voto/rate/stellina per l’ecommerce e/o il processo di acquisto. Se ci sono problemi queste aziende intervengono come mediatori per fare in modo che il cliente alla fine sia soddisfatto e lasci un buon feedback.

Conclusioni

Come avrete notato questo articolo si basa su un metodo che è riassumibile nel motto “Monitorare e Migliorare”. Una volta scelte le variabili/metriche da osservare e una volta che siamo in grado di misurarle, allora possiamo iniziare la costruzione, la distruzione, il restying ed il miglioramento della nostra piattaforma E-commerce.

Questi sono alcuni dei servizi che offro come Consulente, se sei interessato ai Test di Usabilità tesi al miglioramento delle vendite del tuo sito e-commerce o vuoi approfondire l’argomento non esitare a contattarmi!

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